IAB Brasil: 37% dos usuários de IA carecem de métricas para avaliar seu uso

No levantamento do IAB Brasil com a Nielsen, 93 respondentes usam IA no marketing. Entre eles, 37% discordam de que suas empresas tenham métricas definidas, enquanto 71% citam criação de conteúdo entre as aplicações.

Sobre o estudo

Publicador: IAB Brasil.
Quem fez a pesquisa: IAB Brasil em parceria com a Nielsen Brazil.
Publicação: fevereiro de 2025.
Amostra: 106 respondentes no setor de publicidade e marketing; 93 deles usam IA.
Período de coleta: sem informação no relatório.
Método: respostas a questões sobre uso, benefícios e percepções de IA no marketing.
Recorte: Brasil.

Resultados

Uso de IA e tempo de adoção

Entre os 106 respondentes, o relatório diz que 4 em 5 afirmam usar IA nas estratégias de marketing da própria empresa ou de clientes. As análises seguintes filtram os 93 usuários da tecnologia.
Dos 93 usuários de IA, 33% declararam uso no marketing há mais de um ano e 41% há 1 a 2 anos. A pesquisa caracteriza a implementação como recente entre os participantes.
O tempo de adoção mais longo apareceu em grupos menores: 12% disseram usar IA há 3 a 5 anos, e 14% há mais de 5 anos. Essas faixas descrevem o histórico declarado pelos participantes.

Benefícios e usos relatados

Entre os 93 usuários, 80% citaram aumento da eficiência como benefício do uso de IA no marketing. O indicador é uma percepção declarada, sem estimativa do ganho financeiro.
Previsibilidade apareceu entre os benefícios citados por 68% dos respondentes que usam IA. O relatório também apresenta aumento de velocidade e maior suporte para decisões entre os efeitos percebidos.
Criação de conteúdo foi citada por 71% dos usuários de IA como solução utilizada no marketing. Análise de dados e insights apareceu com 68% nesse mesmo grupo.
Otimização de campanhas, desenvolvimento de sistemas de marketing, aplicações de escritório, chatbots e segmentação de público compõem a lista de soluções levantadas pela pesquisa.

Comunicação com o consumidor

Entre os usuários de IA, 61% concordaram que a tecnologia elevou a criatividade da comunicação de suas marcas. Na mesma afirmação, 12% manifestaram discordância.
A percepção de maior proximidade entre marca e consumidor reuniu concordância de 54% dos usuários. Outros 10% discordaram dessa avaliação sobre a comunicação.
Quando avaliaram a etapa mais útil do funil, 41% apontaram o topo, 34% o meio e 25% o fundo. O texto registra que 18% ainda desconheciam a etapa de maior utilidade. Essa distribuição descreve expectativa sobre o funil, enquanto a efetividade de cada etapa dependeria de medidas observadas em campanhas.
Os resultados sobre comunicação registram avaliações dos profissionais entrevistados. O material apresentado informa concordância e utilidade percebida, sem medir resposta efetiva dos consumidores.

Métricas e orçamento

Sobre processos e métricas definidos para avaliar o uso de IA, 30% dos 93 usuários concordaram que sua empresa já os possui. Outros 33% ficaram neutros e 37% discordaram.
O relatório associa a dificuldade de demonstrar valor à definição de orçamento. Entre os respondentes que usam IA, 43% ainda desconheciam o planejamento para ferramentas da tecnologia.
Para o orçamento destinado a ferramentas de IA em 2025, 44% pretendiam ampliar os recursos e 2% reduzir. O dado expressa intenção declarada, sujeita à decisão posterior das empresas.
O estudo informa que 32% pretendiam elevar em pelo menos 50% o investimento em IA. A ausência de métricas padronizadas é apresentada como desafio para avaliar esses planos.

Trabalho, riscos e continuidade

Entre os usuários, 69% concordaram que a IA era indispensável para seu trabalho. A afirmação avalia a importância percebida pelo profissional, sem equivaler a produtividade medida.
O medo de substituição no longo prazo encontrou discordância de 65% dos respondentes usuários de IA. O relatório também registra preocupação com possíveis efeitos sobre a capacidade cognitiva.
Para 71%, os benefícios da IA se sobrepõem aos efeitos negativos; 19% concordaram com a proposta de frear seu uso. Os percentuais mostram duas afirmações distintas feitas aos participantes.
A conclusão recomenda definir limites de uso, preservar o senso crítico humano e apoiar a avaliação da IA em métricas já ligadas ao negócio. Também alerta para comunicações excessivamente padronizadas.

Limites

IAB Brasil apresentou a pesquisa conduzida em parceria com a Nielsen. O texto informa o total de participantes e o filtro de usuários, mas deixa sem informação o modo de recrutamento.
A maioria dos percentuais sobre benefícios, aplicações e percepções tem como base 93 respondentes que usam IA. O indicador geral de adesão usa os 106 participantes.
O relatório reúne respostas e intenções dos profissionais do setor. Ele deixa sem informação resultados observados de campanha, retorno financeiro e o período de coleta.

Estudo completo

Resumo produzido pelo TheAgent a partir do relatório original. Os números e achados pertencem ao publicador; consulte o estudo completo para os detalhes e a metodologia.