Kantar: 70% dos profissionais de marketing já usam IA generativa

Entre profissionais de marketing, 70% já usam IA generativa, e 57% dos consumidores se preocupam com anúncios falsos criados por IA. 64% pretendem aumentar o gasto no TikTok.

Sobre o estudo

Publicador: Kantar
Quem fez a pesquisa: Kantar, no estudo anual Media Reactions
Publicação: setembro de 2025
Amostra: cerca de 1.000 profissionais de marketing e 21.000 consumidores em 30 mercados
Período de coleta: sem informação no relatório
Método: estudo anual de ad equity, com entrevistas a consumidores e a profissionais de marketing
Recorte: global com Brasil

Resultados

Uso de IA generativa no marketing

70% dos profissionais de marketing já usam IA generativa para trabalhar com mais eficiência.
33% dos profissionais dizem ter dificuldade com as habilidades necessárias para usar IA generativa no trabalho.
A positividade sobre as possibilidades da IA generativa chegou a 68% entre consumidores e 75% entre profissionais de marketing.
57% dos consumidores se preocupam com anúncios falsos criados com IA generativa.
As visões sobre a tecnologia variam por região: consumidores da África e do Oriente Médio são os mais positivos, e Ásia-Pacífico e Europa, os mais céticos.
O relatório aponta a educação do consumidor sobre IA como tarefa que recai sobre os profissionais de marketing.

Receptividade à publicidade

57% dos consumidores têm visão positiva sobre anúncios em geral em 2025.
Campanhas são sete vezes mais impactantes entre públicos mais receptivos.
As percepções de integração dos anúncios subiram de 58% para 66% na última década.
A confiança dos profissionais de marketing na integração caiu de 89% em 2017 para 64% em 2025.
45% do impacto de uma campanha sobre os indicadores de marca vem de vários canais trabalhando juntos.
Anúncios no ponto de venda lideram a preferência entre canais, e eventos patrocinados presenciais ficam em 2º lugar.
O evento patrocinado online alcança o 7º lugar, um recorde para um canal nativo digital.

Preferências de mídia

Três das cinco plataformas preferidas pelos consumidores são marcas da Amazon.
A Amazon ocupa o 1º lugar entre os consumidores, pela relevância e utilidade dos anúncios.
As listas de cinco marcas preferidas de consumidores e de profissionais são totalmente distintas.
Netflix, YouTube e Disney+ lideram as percepções de segurança de marca entre profissionais.
O Twitch tem os anúncios vistos como mais confiáveis entre as marcas globais, e o Snapchat aparece como menos intrusivo do que em 2024.
64% dos profissionais pretendem aumentar o investimento no TikTok, e mais da metade planeja o mesmo para YouTube e Instagram.
A favorabilidade em relação aos anúncios no X caiu de um saldo de 15% em 2022 para um saldo de -31%.
29% dos profissionais pretendem reduzir o investimento no X no próximo ano, e a marca ficou em último em confiança pelo terceiro ano seguido.

Cobertura e contexto

O estudo cobre 405 marcas de mídia, que representam 90% do gasto global com mídia.
A Amazon lidera entre os consumidores e aparece no top 3 de todas as regiões, exceto Oriente Médio e África.
Disney+ lidera na Europa, e Pinterest, Prime Video e Google aparecem no top 3 de 2 regiões.
O Brasil está entre os 30 mercados ouvidos na pesquisa, ao lado de Argentina, Chile, Colômbia e México.
O estudo ouviu cerca de 1.000 profissionais de marketing de anunciantes, agências e veículos de mídia.
Consumidores da América do Norte e da Europa favorecem o X, cuja favorabilidade entre profissionais caiu para um saldo de -31%.

Implicações para 2026

A Kantar recomenda escolher parceiros de mídia pelo objetivo, já que 45% do impacto de campanha vem de vários canais juntos.
O relatório orienta testar e aprender com novos canais, diante da queda da confiança dos profissionais de 89% em 2017 para 64% em 2025.
A personalização por canal e por público aparece como caminho, diante das diferenças entre os 30 mercados pesquisados.
Os profissionais seguem ampliando o gasto em canais que os consumidores preferem menos, ainda que 57% vejam anúncios de forma positiva.
O material sugere atenção às diferenças regionais, com a IA generativa vista de forma distinta entre os 30 mercados.

Limites

O estudo é conduzido pela Kantar e combina duas pesquisas, uma com consumidores e outra com profissionais de marketing.
A amostra reúne cerca de 21.000 consumidores em 30 mercados e perto de 1.000 profissionais, sem detalhamento público por país.
O texto apresenta os resultados em nível global, com o Brasil citado apenas na lista de mercados pesquisados.
O relatório cobre sobretudo preferências de mídia e publicidade, com uma seção sobre IA generativa.

Estudo completo

Resumo produzido pelo TheAgent a partir do relatório original. Os números e achados pertencem ao publicador; consulte o estudo completo para os detalhes e a metodologia.